Leitfaden · Vertrieb
Inbound oder Kaltakquise?
Die Frage ist falsch gestellt.
Beide Wege funktionieren, beide haben ihren Preis — aber sie liefern zu völlig unterschiedlichen Zeitpunkten. Dieser Leitfaden zeigt, was wann trägt, warum die Reihenfolge über den Erfolg entscheidet und welcher Weg zu Ihrer Lage passt.
Lesezeit 10 Minuten
Zwei Wege,
die dasselbe Ziel haben.
Die Begriffe werden im Marketing gern aufgeladen, dabei ist der Unterschied simpel: Bei dem einen kommt der Kunde zu Ihnen, bei dem anderen gehen Sie zu ihm. Beides endet im selben Termin.
Inbound: Der Kunde findet Sie
Sie stellen Inhalte bereit, die Ihre Kundschaft sucht — eine Website, die die richtigen Fragen beantwortet, Fachtexte, Datenblätter, ein Newsletter, Beiträge auf LinkedIn. Wer sucht, landet bei Ihnen und meldet sich von selbst. Der Vorteil liegt auf der Hand: Diese Anfragen sind vorgewärmt, weil der Interessent schon weiß, wer Sie sind.
Kaltakquise: Sie finden den Kunden
Sie suchen sich die Firmen aus, mit denen Sie arbeiten wollen, und rufen dort an. Kein Warten auf Zufälle, keine Abhängigkeit davon, ob jemand gerade sucht. Der Preis dafür: Es ist Arbeit, die jemand jeden Tag machen muss, und die meisten Gespräche enden ohne Ergebnis. Wie das in der Praxis abläuft, steht im Leitfaden zur Telefonakquise.
Die Frage ist nicht, welcher Weg besser ist. Die Frage ist, wie lange Sie warten können.
Ziehen Sie den Regler.
Da liegt der Unterschied.
Der wichtigste Unterschied zwischen den beiden Wegen ist nicht der Preis und nicht die Qualität der Kontakte, sondern der Zeitpunkt, zu dem etwas ankommt. Schieben Sie durch die ersten zwei Jahre und schauen Sie, was in welchem Monat passiert.
Kaltakquise
Liste und Einstieg
Recherche, Ansprechpartner, erste Anrufe. Termine sind noch keine dabei, aber der Apparat läuft ab Tag eins.
Inbound
Aufbau
Struktur, Texte, erste Seiten. Google hat die Seite noch kaum gesehen, Anfragen gibt es keine.
Monat 1 bis 3: Nur ein Kanal liefert überhaupt Termine — das Telefon.
Die Balken sind ein Schema aus unserer Erfahrung mit Industriekunden, keine gemessenen Durchschnitte — der Verlauf hängt an Branche, Wettbewerb und Ausgangslage. Was stabil bleibt, ist die Reihenfolge: Das Telefon liefert zuerst, die Inhalte liefern länger.
Fünf Unterschiede,
die in der Praxis zählen.
Anlaufzeit
Kaltakquise liefert die ersten Termine im ersten Monat. Inhalte brauchen ein halbes Jahr, bis Google sie ernst nimmt, und oft zwölf bis achtzehn Monate, bis daraus regelmäßige Anfragen werden. Wer im März merkt, dass die Auslastung im Sommer kippt, hat mit Inbound das falsche Werkzeug in der Hand.
Steuerbarkeit
Am Telefon entscheiden Sie, wer angerufen wird: dieser Hersteller, diese Region, diese Größenordnung. Bei Inhalten entscheidet der Suchende. Sie können Themen setzen, aber Sie können nicht bestimmen, dass sich diese Woche drei Anbaugeräte-Hersteller aus Süddeutschland melden.
Was passiert beim Abschalten
Hier dreht sich das Bild um. Wird die Kaltakquise gestoppt, ist nach zwei Monaten Ruhe im Kalender — bis auf die Wiedervorlagen. Inhalte laufen weiter: Eine Seite, die rankt, bringt auch dann noch Anfragen, wenn ein Jahr lang niemand etwas Neues geschrieben hat.
Wer die Arbeit macht
Kaltakquise braucht einen Menschen, der telefoniert — jeden Tag, mit der richtigen Veranlagung. Inbound braucht jemanden, der Fachwissen in Texte bringt, und das ist im Maschinenbau der Engpass: Der Konstrukteur könnte es erklären, hat aber keine Zeit; der Marketingmensch hat Zeit, aber nicht die Details.
Wie warm der Kontakt ist
Eine Anfrage über die Website ist angenehmer als ein Kaltanruf, keine Frage. Aber sie ist nicht automatisch besser: Es melden sich auch Leute ohne Budget, ohne Entscheidungsbefugnis oder mit einem Projekt, das nicht zu Ihnen passt. Am Telefon können Sie vorher aussortieren — genau dafür gibt es die Qualifizierung.
Inhalte sind ein Zinseszins.
Anrufe sind ein Gehalt.
Das eine wächst, das andere kommt jeden Monat
Im Maschinenbau ist
der Markt kleiner als gedacht.
Das Argument für Inbound stammt aus einer anderen Welt. Es funktioniert bestens, wenn hunderttausend Menschen im Monat nach Ihrem Thema suchen. Nur ist das im Investitionsgütergeschäft selten der Fall.
Machen Sie die Rechnung für Ihr eigenes Geschäft auf. Wie viele Firmen in Deutschland kommen als Kunde wirklich infrage? Bei einem Hersteller von Anbauverdichtern sind das vielleicht zweihundert Bauunternehmen und ein paar Dutzend Händler. Bei einem Sondermaschinenbauer für eine Nische können es dreißig sein.
Von diesen zweihundert sucht in einem gegebenen Monat vielleicht eine Handvoll aktiv nach einer Lösung. Und wer aktiv sucht, findet nicht nur Sie, sondern auch die drei bekanntesten Anbieter — Sie landen in einem Vergleich, in dem der Preis die Hauptrolle spielt. Genau das ist der Grund, warum wir bei so kleinen Grundgesamtheiten das Telefon vorziehen: Bei zweihundert relevanten Firmen ist es keine Massenmaßnahme, sondern eine Liste, die man in einem Quartal seriös abarbeiten kann.
Der zweite Punkt ist der Zeitpunkt. Wer sucht, hat den Bedarf schon erkannt und meistens auch schon jemanden gefragt. Wer angerufen wird, erfährt oft zum ersten Mal, dass es eine Lösung für ein Problem gibt, das er für gegeben hielt. Das ist der eigentliche Wert des Anrufs — Sie sind nicht der dritte Anbieter im Vergleich, sondern der Erste im Kopf.
Wann Inbound
klar die bessere Wahl ist.
Wir verkaufen Kaltakquise. Umso wichtiger ist der Hinweis, wann wir davon abraten — es gibt Lagen, in denen das Telefon die schlechtere Antwort ist.
Wenn Ihr Markt groß und anonym ist
Verkaufen Sie ein Ersatzteil, das jeder Werkstattbetrieb in Europa braucht, ist die Zielgruppe zu groß zum Abtelefonieren. Dann gewinnt, wer gefunden wird — mit einer Website, die für die richtigen Begriffe rankt, und einem Shop oder einer sauberen Anfragestrecke.
Wenn Sie erklärungsbedürftig und neu sind
Bei einem Verfahren, das niemand kennt, hilft ein Anruf wenig: Man kann in drei Minuten kein Prinzip erklären, das zehn Jahre Entwicklung gebraucht hat. Hier tragen Fachartikel, Videos und Vorträge weiter, weil sich der Interessent in seinem Tempo einarbeiten kann.
Wenn Sie ohnehin schon gefunden werden
Kommen bereits jede Woche brauchbare Anfragen über die Website herein, wäre Kaltakquise die falsche Baustelle. Dann lohnt es mehr, aus diesen Anfragen mehr zu machen: schnellere Reaktion, bessere Unterlagen, saubere Nachverfolgung.
Wenn niemand telefonieren will
Kaltakquise gegen den Willen des Hauses funktioniert nicht. Wenn im Betrieb niemand die Anrufe machen will und auch niemand von außen dazukommen soll, ist das eine legitime Entscheidung — dann bauen Sie Sichtbarkeit auf, statt ein Werkzeug zu erzwingen, das keiner anfassen mag.
Fünf Fragen.
Dann wissen Sie es.
Die Antworten bleiben auf Ihrem Bildschirm — hier wird nichts gespeichert und nichts verschickt.
Wie viele Firmen in Deutschland kommen als Kunde infrage?
Wann brauchen Sie die nächsten Aufträge?
Wie viele brauchbare Anfragen kommen aktuell über die Website?
Gibt es jemanden, der Fachwissen zu Papier bringen kann?
Wie gut kennt Ihre Zielgruppe Ihren Namen?
Noch 5 Fragen offen.
Beantworten Sie alle fünf, dann steht hier eine Empfehlung.
Erst der Zulauf,
dann der Zinseszins.
Wer beides kann, sollte beides tun — aber nicht gleichzeitig anfangen. Diese Reihenfolge hat sich bei unseren Kunden bewährt.
Monat 1: Das Telefon anwerfen
Liste bauen, recherchieren, anrufen. Das bringt Termine, solange alles andere noch im Aufbau ist — und es bringt etwas, das man nicht kaufen kann: Sie hören aus erster Hand, welche Worte Ihre Kundschaft benutzt und welche Einwände immer wiederkehren.
Monat 2 bis 4: Die Website in Ordnung bringen
Jeder Angerufene schaut Sie danach im Netz nach. Was er dort findet, entscheidet mit über den Termin. Deshalb kommt die Website vor allen weiteren Inhalten — sie ist die Rückendeckung für jeden Anruf.
Ab Monat 3: Inhalte aus den Anrufen
Jetzt zahlt sich das Telefonieren zum zweiten Mal aus. Die Fragen, die am Telefon immer wieder kommen, sind exakt die Themen, nach denen später gesucht wird. Schreiben Sie diese Antworten auf — so entstehen Inhalte, die niemand erfinden muss.
Ab Monat 6: Den Verteiler aufbauen
Wer angerufen wurde und noch nicht kaufen will, ist der beste Empfänger für einen Newsletter. So bleibt der Kontakt bestehen, ohne dass jemand hinterhertelefonieren muss — und wenn der Bedarf kommt, sind Sie im Kopf.
Ab Monat 12: Nachrechnen und verschieben
Jetzt liegen Zahlen vor: Woher kamen die Termine, woher die Aufträge, was hat gekostet? Sobald die Inhalte tragen, kann das Telefon gezielter eingesetzt werden — nicht mehr für die Fläche, sondern für die zwanzig Wunschkunden, auf die Sie wirklich Lust haben.
Wir machen beides.
Und sagen, was zuerst dran ist.
Uns wäre es lieber, Sie würden nur Inbound brauchen. Inhalte zu bauen ist die angenehmere Arbeit: Man sitzt am Schreibtisch, niemand legt auf, und das Ergebnis lässt sich herzeigen. Nur habe ich zu oft erlebt, was passiert, wenn ein Betrieb mit knapper Auslastung ein Jahr lang auf Sichtbarkeit wartet.
Deshalb frage ich im Erstgespräch immer zuerst nach der Zeit. Wer sagt „wir sind bis Herbst ausgelastet, aber danach wird es dünn“, bekommt von mir keinen Vorschlag für eine Content-Strategie, sondern die Empfehlung, im Januar mit Anrufen anzufangen. Und wer sagt „wir haben genug zu tun, wollen aber in drei Jahren anders dastehen“, bekommt genau die andere Antwort.
Diese Seite hier ist übrigens der Beleg dafür, dass wir an beides glauben: Sie ist unser eigener Inbound-Kanal, aufgebaut über Jahre, und die meisten Kunden haben wir trotzdem über das Telefon gewonnen.
Sascha Wenzel, Inhaber
Was uns dazu
am häufigsten gefragt wird.
Ist Kaltakquise nicht von gestern?
Der Ruf ist schlecht, die Wirkung nicht. Was von gestern ist, sind Massenanrufe ohne Vorbereitung. Ein recherchierter Anruf bei einer Firma, der man wirklich helfen kann, ist kein Relikt — er ist im Investitionsgütergeschäft oft der einzige Weg, überhaupt in die engere Auswahl zu kommen.
Können wir nicht einfach Anzeigen schalten?
Anzeigen sind der schnellste Weg zu Sichtbarkeit und in manchen Nischen sinnvoll. Sie greifen aber nur bei Menschen, die gerade suchen — und sie hören auf zu wirken, sobald Sie das Budget abstellen. In einem Markt mit wenigen hundert relevanten Firmen ist der Streuverlust zudem beträchtlich.
Wie lange dauert es wirklich, bis Inhalte ranken?
Für ein Nischenthema mit wenig Wettbewerb kann es drei bis sechs Monate gehen. Für umkämpfte Begriffe sind zwölf bis achtzehn Monate realistisch, und es braucht regelmäßig neue Inhalte. Wer Ihnen schnellere Ergebnisse verspricht, meint entweder Anzeigen oder hat den Wettbewerb nicht angeschaut.
Was kostet der Einstieg bei Ihnen?
Der Auftrags-Motor beginnt bei 2.490 € im Monat zzgl. MwSt., der Sichtbarkeits-Service bei 1.490 € im Monat. Wer beides will, bekommt einen Vorschlag mit Reihenfolge statt zwei Rechnungen ab Tag eins. Alle Zahlen stehen auf der Preisübersicht.
Wir haben schon eine Agentur für Social Media. Passt das zusammen?
Ja, und wir reden auch gern direkt mit den Kollegen. Was am Telefon an Fragen und Einwänden zusammenkommt, ist wertvolles Material für jeden, der Inhalte macht. Umgekehrt hilft Bekanntheit dabei, dass ein Anruf nicht bei null anfängt.
