Niemand würde das Drehteil selbst machen
Ein Geschäftsführer, der vierzig Leute beschäftigt, stellt sich nicht an die Drehmaschine. Er spannt kein Rohteil ins Futter, schruppt es nicht vor, schlichtet es nicht auf Maß und entgratet es hinterher auch nicht. Nicht, weil er es nicht könnte — viele könnten es, ein großer Teil hat genau das gelernt. Sondern weil seine Stunde an einer anderen Stelle im Betrieb mehr wert ist.
Beim Marketing mit KI ist diese Selbstverständlichkeit gerade verschwunden. Seit die Werkzeuge etwas taugen, sitzen Geschäftsführer abends selbst davor und schreiben Beiträge, Newsletter, Website-Texte. Das ist nachvollziehbar: Es geht schnell, es kostet scheinbar nichts, und das Ergebnis sieht auf den ersten Blick brauchbar aus.
Es ist trotzdem dieselbe Verwechslung wie an der Drehbank. Eine ausführende Tätigkeit wird von dem Menschen im Haus erledigt, dessen Zeit am wenigsten dafür da ist.
Was dieselbe Stunde sonst wert wäre
Rechnen Sie nicht in Stundensätzen. Rechnen Sie in dem, was in derselben Stunde nicht passiert ist: das Angebot, das seit drei Wochen unbeantwortet liegt und einen Anruf gebraucht hätte. Das Gespräch mit dem Fertigungsleiter über die Auslastung im Herbst. Der Lieferant, mit dem seit zwei Jahren niemand mehr über Konditionen gesprochen hat. Der Kunde, bei dem man mal wieder vorbeifahren wollte.
Keine dieser Aufgaben ist dringend. Genau das ist ihr Problem: Sie werden immer verdrängt, weil nie jemand nach ihnen fragt. Ein Beitragsentwurf dagegen liegt vor einem und ist in vierzig Minuten fertig. Er fühlt sich nach getaner Arbeit an. Das macht ihn so gefährlich.
Dazu kommt, was jeder aus der Fertigung kennt: Der Wechsel selbst kostet. Wer zwischen zwei Terminen den Kopf auf Texten umstellt und danach wieder zurück, zahlt jedes Mal Rüstzeit. Bei einer Maschine plant man die ein. Beim eigenen Tag tut das niemand.
Der Blick von außen ist Teil der Aufgabe
Das Zweite fällt erst später auf. Ein Geschäftsführer ist der Einzige im Haus, der den eigenen Betrieb regelmäßig von außen sehen muss: mit den Augen eines Kunden, eines Wettbewerbers, eines Bewerbers. Dieser Blick entsteht nicht am Schreibtisch. Er entsteht auf der Messe, im Verband, beim Kunden im Werk, im Gespräch mit einem Händler, der gerade etwas anderes erlebt hat als man selbst.
Wer zwei Abende in der Woche Textentwürfe überarbeitet, verliert diesen Blick nicht auf einen Schlag. Er verliert ihn schleichend, und zwar unbemerkt: Der fertige Text ist sichtbar, der ausgefallene Kundenbesuch nicht. Nach einem Jahr merkt man es an den Themen. Sie kommen dann alle aus dem eigenen Haus.
Die zweite Falle: einmal aufsetzen, nie wieder hinsehen
Wer sich einmal eingearbeitet hat, kommt fast zwangsläufig zum nächsten Schritt: automatisieren. Der Reiz ist offensichtlich. Einmal einrichten, danach läuft es allein. Genau so wird es auch verkauft.
In der Praxis sieht das dann so aus: Ein Werkzeug sucht sich Themen, schreibt Beiträge, plant sie ein und veröffentlicht sie. Der Newsletter genauso. Die ersten zwei Wochen liest noch jemand mit, weil es neu ist. Danach nicht mehr, weil ja bisher nichts passiert ist.
Das Problem ist nicht, dass die Maschine schlechte Texte schreibt. Sie schreibt durchschnittliche — und Durchschnitt ist im Industriemarketing das eigentliche Risiko, weil Ihr Beitrag dann von dem Ihres Wettbewerbers nicht mehr zu unterscheiden ist. Das Problem ist, dass niemand mehr merkt, wenn etwas Falsches darin steht. Und irgendwann steht etwas Falsches darin.
Was ungeprüft herausgeht
Der folgende Beitragsentwurf ist erfunden, aber jede einzelne Sorte Fehler darin haben wir schon gesehen. Schalten Sie um auf die zweite Ansicht: Dann steht daneben, was ein Mensch aus dem Betrieb beim Gegenlesen bemerkt hätte.
Innovation trifft Tradition! Seit über 40 Jahren steht die Musterbau Maschinen GmbH für Qualität made in Germany. Mit unserer neuen CNC-Fräse fertigen wir jetzt noch präziser — und das bei Lieferzeiten von nur zwei Wochen. Über 500 zufriedene Kunden vertrauen bereits auf uns, darunter namhafte Häuser wie die Berger Anlagenbau KG. Was sind eure Erfahrungen mit moderner Fertigung? Schreibt es in die Kommentare!
- Steht so auf jeder zweiten Seite der Branche. Ein Satz, den auch Ihr Wettbewerber unverändert benutzen könnte, sagt über Ihren Betrieb nichts aus. Er kostet nur die erste Zeile, und die ist die wertvollste.
- Die Jahreszahl hat niemand nachgesehen. Gegründet wurde 1987, das sind neununddreißig Jahre. Klingt nach einer Kleinigkeit, ist aber ein Firmenjubiläum, das es nicht gibt — und der Erste, der es merkt, ist Ihr Seniorchef.
- Der Betrieb dreht. Er fräst nicht. Das ist der Fehler, der wirklich weh tut. Ein Einkäufer liest ihn in einer halben Sekunde und weiß danach, dass hier jemand geschrieben hat, der die Fertigung nie gesehen hat. Danach liest er auch den Rest anders.
- Diese Lieferzeit kennt die Fertigung nicht. Wer daraufhin anruft, ist enttäuscht, bevor er Kunde war. Werbeaussagen zu Lieferfristen sind außerdem keine Unverbindlichkeit, auf die man sich hinterher berufen kann.
- Die Zahl ist geraten. Unbelegte Spitzen- und Mengenangaben sind der Klassiker unter den Abmahnungen. Wenn Sie 500 Kunden nicht belegen können, schreiben Sie die Zahl nicht hin — auch nicht ungefähr.
- Ein Kundenname ohne Freigabe. Das ist die Stelle, an der aus einem Beitrag ein Anruf des Einkaufs wird. Wer Kunden namentlich nennen will, holt vorher die Zustimmung ein. Sonst bleibt es bei der Branche: Anlagenbauer, Tiefbauunternehmen, Metallbetrieb.
- Geduzt wird hier sonst niemand. Der Betrieb siezt seine Kunden in jedem Angebot und in jeder Mail. Ein Beitrag, der plötzlich anders spricht, klingt nicht moderner, sondern fremd — als hätte ihn jemand anderes geschrieben. Genau so ist es ja auch.
Schematischer Entwurf mit erfundenem Firmennamen. Kein Beitrag eines Kunden.
Sieben Anmerkungen in einem einzigen Beitrag. Genau eine davon — die Anrede — würde ein Prüfprogramm finden. Die anderen sechs nicht: Sie sind nicht sprachlich falsch, sondern sachlich. Man muss den Betrieb kennen, um sie zu sehen.
Warum es nur im Tag-Team funktioniert
Der Grund ist unspektakulär: In etwas, das Ertrag bringen soll, muss vorher Arbeit hinein — und zwar Arbeit von jemandem, dem die Sache nicht gleichgültig ist. Ein Text, an dem niemand hängt, liest sich auch so. Das gilt für einen Beitrag genauso wie für ein Angebot.
Wir können das schlecht behaupten, ohne es offenzulegen: Der Artikel, den Sie gerade lesen, ist selbst im Tag-Team entstanden. Das Thema, die Haltung und die Beispiele kommen von mir. Die Rohfassung und ein großer Teil des Handwerks kommen von einer KI. Danach lag der Text dreimal zur Korrektur bei mir, und veröffentlicht wurde er, weil ich ihn freigegeben habe. Wie diese Zusammenarbeit im Einzelnen läuft, steht in Hier arbeitet eine KI mit.
Drei Dinge kommen dabei zwingend vom Menschen, und sie sind nicht austauschbar. Das Wissen, das nirgends steht: was ein Kunde am Telefon wirklich gefragt hat, warum ein Auftrag verloren ging, wie das Bauteil im Haus tatsächlich heißt. Das Urteil: stimmt das, was da steht, und würde ich es einem Kunden ins Gesicht sagen. Und die Freigabe: Am Ende haftet ein Mensch für den Satz, nicht ein Werkzeug.
Was der Geschäftsführer sehr wohl tun sollte
Nichts davon heißt, dass ihn das Thema nichts angeht. Im Gegenteil: Er entscheidet, welche Drehmaschine gekauft wird, obwohl er nicht an ihr steht. Genauso entscheidet er, ob und wo im Haus mit KI gearbeitet wird — und dafür muss er wissen, was die Werkzeuge können und wo ihre Grenze liegt. Was er nicht macht, sind die Backups vom Laufwerk.
Wer macht was
- Ein Rohteil aufspannen, abdrehen, entgraten Fertigung
- Entscheiden, welche Drehmaschine als Nächstes kommt Chefsache
- Die Sicherungen vom Laufwerk fahren und prüfen IT
- Entscheiden, ob und wo im Haus mit KI gearbeitet wird Chefsache
- Einen Beitrag schreiben, ein Bild suchen, einplanen Marketing
- Sagen, wofür der Betrieb im nächsten Jahr stehen soll Chefsache
- Einen Newsletter aufsetzen, testen, versenden Marketing
- Der letzte Blick, bevor etwas herausgeht geteilt
Die letzte Zeile ist die einzige, die sich nicht sauber trennen lässt — und die einzige, bei der zehn Minuten Chefzeit im Monat wirklich gut angelegt sind.
Wann Selbermachen richtig ist
Es gibt drei Fälle, in denen der ganze Artikel nicht gilt. Der erste: Sie haben jemanden im Haus, dessen Aufgabe das ist. Dann gehören die Werkzeuge in dessen Hand, und zwar vollständig. Eine Marketingkraft, die mit KI arbeitet, schafft ein Vielfaches dessen, was sie ohne schafft. Wer ihr das verbietet, verschenkt Geld.
Der zweite: Sie sind zu zweit oder zu dritt. Wer selbst fertigt, selbst verkauft und selbst liefert, macht auch das Marketing selbst. Das ist keine Frage der Zuständigkeit, sondern der Größe.
Der dritte: Sie schreiben gern. Das kommt vor, und es ist kein schlechter Grund. Nur sollte es dann eine Entscheidung sein und nicht etwas, das übrig geblieben ist, weil niemand sonst zuständig war. Wer das Thema wirklich selbst behalten will, sollte einen festen Termin dafür haben — wie es sonst im Betrieb aussieht, steht in Marketing macht der, der gerade Zeit hat.
Warum wir das sagen
Wir verdienen unser Geld damit, genau diese Arbeit zu übernehmen. Das ist ein Eigeninteresse, und Sie sollen es kennen. An der Rechnung ändert es nichts: Sie geht genauso auf, wenn Sie jemanden einstellen oder es einem anderen Dienstleister geben. Was nicht aufgeht, ist die Variante, in der es der Geschäftsführer abends selbst macht und die Automatik den Rest erledigt.
Kein Betrieb ist je daran gescheitert, dass sein Chef zu wenig LinkedIn-Beiträge geschrieben hat. An zu wenig Zeit für Kunden und Zahlen schon. Welche Instrumente dafür überhaupt in Frage kommen und wann sie liefern, steht auf der Seite Industriemarketing — und was das kostet, in der Preisübersicht.
