Die Öffnungsrate täuscht.

Warum die Zahl nicht mehr stimmt

Gemessen wird eine Öffnung über ein winziges Bild, das beim Anzeigen der Mail nachgeladen wird. Seit Apple mit dem Datenschutz in seiner Mail-App diese Bilder vorsorglich für alle Empfänger lädt — ob die Mail geöffnet wurde oder nicht — zählt das System Öffnungen, die nie stattgefunden haben. Andere Anbieter blockieren die Bilder umgekehrt komplett, dann fehlen echte Öffnungen in der Statistik.

Das Ergebnis ist eine Zahl, die je nach Empfängermix nach oben oder unten verzerrt ist, ohne dass Sie wissen, in welche Richtung. Sie taugt noch, um denselben Verteiler über die Zeit mit sich selbst zu vergleichen. Sie taugt nicht als Erfolgsnachweis, und schon gar nicht für den Vergleich mit irgendwelchen Branchen-Durchschnitten.

Worauf es stattdessen ankommt

• Klicks auf eine bestimmte Sache. Nicht die Gesamtklickrate, sondern: Haben zwölf Leute das neue Datenblatt heruntergeladen? Das ist ein Signal, mit dem Ihr Vertrieb arbeiten kann.
• Antworten. Die unterschätzteste Kennzahl im B2B. Wenn auf einen Newsletter drei Antwortmails kommen, war er besser als einer mit doppelter Öffnungsrate und Funkstille.
• Abmeldungen. Ein bis zwei pro Aussendung sind normal und gesund. Ein plötzlicher Anstieg sagt Ihnen sofort, dass Thema oder Frequenz nicht passen.
• Zustellrate und Bounces. Die langweiligste Zahl und die wichtigste. Was im Spam landet, kann niemand lesen. Wer harte Bounces nicht aussortiert, beschädigt mit der Zeit seinen Ruf beim Mailanbieter.

Was ein Industrie-Newsletter leisten soll

Er verkauft nichts. Er sorgt dafür, dass Sie im Kopf sind, wenn der Bedarf entsteht — und der entsteht in unserer Kundschaft alle paar Jahre, nicht alle paar Wochen. Wer einen Newsletter an Abschlüssen misst, misst das falsche Ding und stellt ihn nach einem halben Jahr ein.

Der Beleg kommt meist mündlich: Ein Kunde ruft an und sagt, er habe das mit dem neuen Gerät gelesen. Solche Sätze tauchen in keiner Statistik auf. Notieren Sie sie trotzdem — sie sind aussagekräftiger als jedes Balkendiagramm.

Ein Rhythmus, den man durchhält

Einmal im Monat. Nicht wöchentlich, das schafft im Mittelstand niemand über zwei Jahre. Nicht quartalsweise, dann erinnert sich keiner an Sie. Ein Thema pro Ausgabe, eine Sache, die man anklicken kann, fertig. Zwölf brauchbare Ausgaben im Jahr schlagen vier aufwendige und acht ausgefallene.

Woran es scheitert

Fast nie an der Technik. Es scheitert daran, dass niemand die zwanzig Minuten hat, das Thema festzulegen. Deshalb ist der einzige Teil, der wirklich bei Ihnen bleiben muss, ein kurzes Telefonat: Was war diesen Monat los? Neues Gerät, Messe, Sonderanfertigung, neuer Kollege. Daraus wird der Rest gemacht.