Zwei Dokumente, zwei Aufgaben
Die Produktmappe hat genau eine Aufgabe: Sie soll jemanden, der Sie noch nicht kennt, dazu bringen, Sie ernst zu nehmen. Sie zeigt das Programm, ordnet ein, wofür Sie stehen, und beantwortet die Frage, ob man mit Ihnen weiterreden sollte. Sie liegt auf dem Messetisch, geht dem Erstgespräch voraus und landet im Postfach eines Einkäufers, der Sie noch nie gesehen hat.
Das Datenblatt hat eine andere Aufgabe: Es soll jemandem, der sich bereits für ein bestimmtes Gerät interessiert, die Entscheidung ermöglichen. Maße, Gewichte, Anschlüsse, Leistungsdaten, Zulassungen, Ersatzteilnummern. Es wird nicht gelesen, sondern nachgeschlagen. Es liegt im Downloadbereich, geht als PDF an den Techniker und wird zur Angebotserstellung ausgedruckt.
Wer diese beiden Aufgaben in ein Dokument presst, verfehlt beide. Eine Mappe mit vierzig Tabellenseiten liest niemand freiwillig. Ein Datenblatt mit Imagetexten nimmt der Techniker nicht ernst.
Woran Sie merken, dass die Mappe fehlt
- Der Vertrieb schickt Screenshots. Wenn Ihre Leute nach dem Telefonat Bildschirmfotos der Website verschicken, weil es nichts Gescheites zum Mitgeben gibt, fehlt die Mappe.
- Auf der Messe bleibt der Tisch leer. Besucher nehmen etwas mit oder sie vergessen Sie. Ein Stapel Visitenkarten ist keine Unterlage.
- Jede Abteilung baut sich etwas Eigenes. Drei Word-Vorlagen, drei Logo-Varianten, drei Schriftgrößen. Das kostet intern mehr Zeit als eine ordentliche Mappe gekostet hätte.
Woran Sie merken, dass die Datenblätter fehlen
- Dieselbe Frage kommt jede Woche. Wenn Ihr Innendienst regelmäßig dieselben Maße oder Anschlusswerte heraussucht, gehören sie in ein Blatt.
- Angebote verzögern sich an Kleinigkeiten. Der Kunde kann nicht prüfen, ob das Gerät zu seiner Maschine passt, also fragt er nach, also vergeht eine Woche.
- Der Wettbewerber hat welche. Bei technisch vergleichbaren Angeboten entscheidet oft, wer schneller belastbare Zahlen liefert.
Die Reihenfolge, die sich bewährt hat
Erst die Datenblätter, dann die Mappe. Das ist unbequem, weil die Mappe das Dokument ist, über das alle reden — aber die Datenblätter zwingen Sie, Ihre Produktdaten einmal sauber zusammenzutragen. Was dabei herauskommt, ist die Grundlage der Mappe. Andersherum schreibt man die Mappe auf Verdacht und korrigiert sie später.
Ein realistischer Zuschnitt für einen Mittelständler mit überschaubarem Programm: ein Datenblatt je Gerätetyp, eine Mappe für das Gesamtprogramm. Nicht dreißig Einzelbroschüren, die nach zwei Jahren alle veraltet sind.
Der Fehler, der am meisten kostet
Nicht das falsche Papier und nicht die falsche Schrift. Sondern Unterlagen, die in der Sprache des Herstellers geschrieben sind statt in der des Kunden. „Modulare Systemlösung" sagt einem Bauleiter nichts. „Passt auf Bagger von acht bis zwölf Tonnen, Wechsel in unter zwei Minuten" sagt ihm alles. Der Unterschied kostet im Druck keinen Cent — im Vertrieb ist er alles.
Genug gelesen. Jetzt wird gemacht.
Beides druckreif, in Ihrer Fachsprache, zum Festpreis.
