Reichweite ist
kein Umsatz.

Die Zahl, die im Meeting gut ankommt

Im Vertriebsmeeting läuft das Video vom Bagger im Schlamm. Unten steht die Zahl: 12.400 Aufrufe, 380 Likes, 27 Kommentare. Jemand sagt, das Ding sei durch die Decke gegangen. Alle nicken, und für einen Moment fühlt sich Marketing nach etwas an.

Dann fragt der Geschäftsführer, wie viele Anfragen daraus gekommen sind. Und es wird still, weil die Antwort keine ist.

Das ist kein Vorwurf an den Kollegen, der das Video gedreht hat. Es ist die logische Folge davon, dass eine Zahl berichtet wird, die mit dem Verkauf einer Maschine nichts zu tun hat. Aufrufe messen, wie oft etwas angezeigt wurde. Sie messen nicht, wem es angezeigt wurde, und schon gar nicht, ob dieser Jemand ein Gerät für 80.000 Euro beschaffen darf.

Rechnen wir die zehntausend einmal durch

Reichweite klingt nach Masse, und Masse klingt nach Chance. Interessant wird es, sobald man alle abzieht, die für Ihr Gerät nie in Frage kommen. Ziehen Sie den Regler auf die Zahl, die in Ihrem Bericht steht.

Dreißig Menschen, die alle in Ihrer Branche arbeiten und von denen zehn entscheiden dürfen, sind mehr wert als zehntausend Fremde. Nur sieht die Dreißig im Bericht nach nichts aus.

Der zweite Weg, den wir täglich gehen: 300 Anrufe im Monat treffen 300 Betriebe, die alle aus Ihrem Markt stammen — namentlich bekannt, mit Adresse und Ansprechpartner. Was daraus wird, steht als Schema im Leitfaden zur Kaltakquise: rund 120 erreichte Ansprechpartner, etwa 40 echte Gespräche, daraus drei bis sechs geprüfte Termine. Keine der Zahlen sieht spektakulär aus. Sie führen nur zu Aufträgen.

Ihr Markt ist zählbar

Der Unterschied liegt nicht im Kanal, sondern im Markt. Wer Turnschuhe verkauft, hat in Deutschland Millionen mögliche Käufer und kennt keinen einzigen davon mit Namen. Da ist Streuung der einzige Weg: Man wirft weit, weil man nicht zielen kann.

Bei Anbauverdichtern, Schnellwechslern oder Verbaugeräten ist es umgekehrt. Der Markt im deutschsprachigen Raum umfasst je nach Zuschnitt einige hundert bis wenige tausend Betriebe: Bauunternehmen, Tiefbauer, Händler, Vermieter. Diese Betriebe sind keine anonyme Menge. Sie stehen im Handelsregister, haben eine Adresse, eine Telefonnummer und einen Menschen, der über Investitionen entscheidet.

Reichweite ist die Antwort auf ein Problem, das Sie nicht haben. Sie müssen Ihr Publikum nicht suchen. Sie können es aufschreiben.

Was ein Aufruf nicht leisten kann

Zwischen gesehen und gekauft liegen bei einer Maschine mehrere Monate und mehrere Menschen. Der Werkstattleiter will wissen, wie lange Sie Ersatzteile liefern. Der Bauleiter will das Gerät auf seiner Baustelle sehen, nicht auf einem Bildschirm. Der Einkauf will Vergleichsangebote, und der Geschäftsführer will wissen, wer sonst noch damit arbeitet.

Das beantwortet kein Video. Es kann Neugier wecken, und das ist etwas wert. Es ist nur der erste von acht Schritten, und die anderen sieben passieren am Telefon, per Mail und auf dem Hof. Wie so eine Entscheidung wirklich abläuft, steht im Leitfaden Marketing für Maschinenbau; wie lange Inhalte brauchen, bis sie tragen, in Inbound oder Kaltakquise.

Wo Reichweite trotzdem Geld wert ist

Damit kein falscher Eindruck entsteht: Es gibt vier Stellen, an denen wir genau dazu raten — und an dreien davon geht es nicht um den Verkauf der Maschine.

Bei der Mitarbeitersuche. Hier dreht sich die Rechnung um. Wer Servicetechniker, Schlosser oder Auszubildende sucht, sucht Menschen, die in keinem Handelsregister stehen. Da ist Streuung tatsächlich der Weg, und ein ehrliches Werkstattvideo bringt Bewerbungen, wo eine Anzeige im Wochenblatt nichts mehr bringt.

Als Nachschlagewerk. Ein Videokanal mit Anbau-, Einstell- und Wartungsclips wird nicht entdeckt, er wird gesucht — von Leuten, die Ihr Gerät schon haben. Das spart der Hotline Zeit und macht den nächsten Kauf wahrscheinlicher. Für einen Hersteller von Baugeräten betreuen wir so einen Kanal. Die Aufrufzahlen sind unspektakulär, die Sache lohnt sich trotzdem.

Als Rückversicherung. Nach dem ersten Telefonat schaut sich der Interessent an, mit wem er es zu tun hat: Website, Profil, vielleicht ein Fachbeitrag. Das ist Reichweite bei genau der einen Person, auf die es ankommt. Wie das mit wenig Aufwand läuft, steht unter Newsletter und LinkedIn.

Bei Verschleiß- und Zubehörteilen. Kleine Beträge, kurze Entscheidung, viele Käufer: Hier trägt Streuung eher als bei der Maschine selbst. Wer Messer, Zähne oder Schläuche verkauft, darf das anders rechnen als jemand, der Geräte verkauft.

Kurz gefasst: Reichweite ist brauchbar als Beleg und schwach als Vertriebsweg. Wer sie als Beleg nutzt, ist gut beraten. Wer sie als Ersatz für Vertrieb nutzt, wartet lange.

Die Zahlen, die zählen

Wenn Ihnen jemand ein Marketing-Reporting vorlegt, prüfen Sie es an einer einzigen Frage: Steht darin, was passiert ist, oder steht darin, was angezeigt wurde? Links das eine, rechts das andere.

Die rechte Spalte ist unbequemer, weil sie Arbeit sichtbar macht oder eben nicht. Genau deshalb steht sie in unseren Berichten. Warum wir auch beim Newsletter lieber Antworten zählen als Öffnungen, steht im Text Vier Kennzahlen, die zählen.

Wie wir es halten

Wir liefern kein Reporting mit Diagrammen, die sich gut anfühlen. Einmal im Monat steht darin, wie viele Betriebe angerufen wurden, mit wem gesprochen wurde, welche Termine daraus entstanden sind und was auf der Baustelle als Einwand kam. Das passt auf eine Seite und ist manchmal unangenehm zu lesen.

Wenn ein Kanal mit Reichweite für Sie das Richtige ist, sagen wir das auch. Nur eben mit dem Zweck, der dazu passt: Personal, Serviceclips, Fachbeiträge. Für die Maschine selbst greifen wir zum Telefon, zur Produktmappe und zum Newsletter an Menschen, die wir mit Namen kennen.

Und wenn Sie gerade überlegen, ob Sie in einen Kanal investieren sollen: Rechnen Sie ihn vorher einmal durch wie oben. Fünf Minuten sparen manchmal ein Jahr.