Der Satz, den keiner ausspricht
Im Vertrieb gibt es einen Widerspruch, über den selten geredet wird. Fragen Sie Ihren Außendienst, was er braucht, und Sie hören: mehr Anfragen. Bessere Anfragen. Mehr Termine. Sorgen Sie dafür, dass genau das passiert — und die Anfrage vom Dienstag liegt am Freitag immer noch da.
Der Gedanke, der dazwischenliegt, wird selten laut. Er geht ungefähr so: Was will der denn? Wer ist die Firma überhaupt, was machen die, wie ticken die? Ich muss mich reindenken, ich muss herausfinden, wer da entscheidet, ich muss anrufen, ich muss erst mal eine Beziehung aufbauen. Und am Ende weiß ich nicht, ob dabei etwas herauskommt.
Wenn Sie diesen Gedanken bei sich oder Ihren Leuten wiedererkennen: Das ist nicht Faulheit, und es ist auch kein schlechter Verkäufer. Es ist die vernünftigste Entscheidung, die jemand treffen kann, dessen Woche vierzig Stunden hat.
Warum das rational ist
Stellen Sie die beiden Möglichkeiten nebeneinander, wie sie sich für Ihren Verkäufer am Dienstagmorgen darstellen.
Eine Stunde beim Bestandskunden
- Er kennt den Namen, die Anwendung, die Historie
- Er weiß, wer entscheidet, und hat dessen Handynummer
- Der Anruf ist willkommen, niemand legt auf
- Es gibt fast immer etwas zu besprechen
- Wenn etwas dabei herauskommt, dann bald
- Scheitern ist praktisch ausgeschlossen
Vorhersehbar und angenehm. Zählt sofort auf die Zahlen ein.
Eine Stunde beim neuen Lead
- Er muss erst herausfinden, was die Firma überhaupt macht
- Er weiß nicht, wer entscheidet — oft nicht einmal, mit wem er spricht
- Der Anruf kann schiefgehen, und zwar hörbar
- Er muss ein Gespräch führen, ohne zu wissen, worauf es hinausläuft
- Wenn etwas dabei herauskommt, dann in Monaten
- Scheitern ist der wahrscheinlichere Ausgang
Aufwändig und unangenehm. Zahlt frühestens nächstes Quartal ein.
Wenn beide Stunden gleich vergütet werden — und das sind sie in den meisten Betrieben —, dann wählt jeder vernünftige Mensch die linke Spalte. Nicht aus Bequemlichkeit, sondern weil sie messbar mehr bringt. Wer das ändern will, muss an der Rechnung etwas ändern und nicht am Verkäufer.
Dazu kommt: Beim Bestandskunden kann man nicht verlieren. Beim Fremden schon. Ein Nein von jemandem, der einen kennt, ist eine Terminfrage. Ein Nein von einem Fremden fühlt sich an wie ein Urteil über die eigene Arbeit. Verkäufer sind darin nicht anders als alle anderen.
Was er sagt — und was dahintersteckt
Weil niemand zugibt, dass ihm eine Anfrage zu mühsam ist, bekommt sie einen anderen Namen. Sechs Sätze, die Sie schon gehört haben. Schalten Sie um. Dieselbe Mechanik gibt es übrigens von der anderen Seite des Telefons: die sechs Sätze, mit denen Angerufene abwehren, stehen in „Wir haben schon einen Lieferanten“.
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„Der wollte doch nur Preise wissen.“
Jeder Kauf fängt mit der Preisfrage an. Auch Ihrer. Wer nach dem Preis fragt, erwägt den Kauf — er weiß nur noch nicht, ob er sich Sie leisten kann oder will.
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„Das ist doch ein Student, der was für die Uni sucht.“
Möglich. Nachgesehen hat es niemand. Zwei Minuten auf der Firmenwebsite hätten die Frage beantwortet. An diesen zwei Minuten scheitert es.
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„Die kaufen sowieso beim Wettbewerber.“
Dann fragen Sie sich, warum die bei Ihnen angefragt haben. Wer zufrieden ist, sucht nicht. Eine Anfrage von einem Kunden des Wettbewerbers ist die wertvollste, die es gibt.
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„Diese Woche schaffe ich das nicht mehr.“
Für den Anruf beim Stammkunden am Donnerstag war Zeit. Es geht nicht um Minuten, sondern darum, welche Aufgabe sich leichter anfühlt, wenn der Kalender voll ist.
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„Da muss ich mich erst mal reindenken.“
Das stimmt sogar. Es ist der einzige ehrliche Satz der Liste, und er beschreibt Arbeit, die ihm niemand abgenommen hat. Daran lässt sich etwas ändern — an seiner Einstellung nicht.
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„Wenn es ihm ernst ist, meldet er sich nochmal.“
Tut er nicht. Er meldet sich beim Nächsten. Er hat drei Anbieter angeschrieben, und der Erste, der zurückruft, hat einen Vorsprung, den die anderen mit Argumenten nicht mehr einholen.
Was eine liegengebliebene Anfrage kostet
Diese Anfrage war nicht umsonst. Sie ist das Ergebnis von allem, was davor passiert ist: der Website, die gefunden wird, den Unterlagen, die jemand heruntergeladen hat, dem Messeauftritt, dem Newsletter. Rechnen Sie einmal zusammen, was Sie im Jahr dafür ausgeben, und teilen Sie es durch die Zahl der Anfragen, die daraus entstehen. Bei den meisten Industriebetrieben kommt eine Zahl heraus, die niemand gern laut sagt.
Zum Vergleich: Ein geprüfter Termin aus der Kaltakquise kostet 400 bis 800 Euro — die Rechnung dazu steht im Leitfaden Was kostet Kaltakquise. Eine Anfrage, die von selbst hereinkommt, ist in aller Regel teurer erarbeitet und weiter fortgeschritten: Dieser Mensch hat sich bereits mit Ihnen beschäftigt. Er liegen zu lassen ist die teuerste Entscheidung des Tages, und sie wird nirgends verbucht.
Der zweite Posten ist unsichtbarer. Wer dreimal anfragt und dreimal nichts hört, fragt nicht wieder an. Er erzählt es auch weiter, in einer Branche, in der sich die Leute auf zwei Messen im Jahr über den Weg laufen.
Was passiert, während nichts passiert
Jemand hat am Dienstagnachmittag Ihr Formular ausgefüllt. Er hatte in diesem Moment einen Anlass: eine Maschine, die ausfällt, ein Projekt, das in die Planung geht, einen Chef, der gefragt hat, was es kostet. In diesem Moment war Ihre Firma ganz oben auf seiner Liste.
Am Mittwoch hat er drei Termine und denkt nicht daran. Am Donnerstag ruft einer Ihrer Wettbewerber zurück, bei dem er ebenfalls angefragt hatte. Am Freitag hat dieser Wettbewerber verstanden, worum es geht, und schickt etwas Passendes. In der Woche darauf ist der Anlass entweder erledigt oder er hat einen Ansprechpartner — und der sind nicht Sie.
Hektik hilft trotzdem nicht. Der erste Kontakt muss keine Verkaufsleistung sein, er muss nur stattfinden, solange der Anlass noch warm ist.
Was tatsächlich hilft
Nicht mehr Druck. Druck erhöht nur die Zahl der Anrufe, die lustlos geführt werden, und das hört der Angerufene. Drei Dinge helfen, und alle drei ändern die Rechnung aus dem zweiten Kapitel.
Erstens: ein Name, nicht ein Verteiler. Anfragen, die an info@ gehen und dort von allen gesehen werden, werden von niemandem bearbeitet. Es braucht eine Person, bei der jede Anfrage landet, und eine zweite für deren Urlaub. Dafür braucht es keine Software, sondern eine Zeile in der Zuständigkeitsliste.
Zweitens: eine Frist, die man einhalten kann. Vierundzwanzig Stunden bis zur ersten Rückmeldung, auch wenn diese Rückmeldung nur lautet: Ich habe Ihre Anfrage, ich melde mich Donnerstag mit einer richtigen Antwort. Das kostet zwei Minuten und hält den Interessenten davon ab, beim Nächsten weiterzusuchen.
Drittens — und das ist der wirksame Punkt: die Einarbeitung abnehmen. Der einzige ehrliche Satz aus der Liste oben war „Da muss ich mich erst reindenken“. Also nehmen Sie ihm genau das ab. Wenn Ihr Verkäufer statt einer E-Mail-Adresse ein halbes Blatt bekommt, auf dem steht, was die Firma herstellt, wie viele Leute dort arbeiten, wer wahrscheinlich entscheidet, worauf die Anfrage sich bezieht und was ein sinnvoller erster Satz wäre — dann fällt der größte Teil der Hemmschwelle weg. Aus „Was will der denn“ wird „Ah, verstehe“.
Diese Vorbereitung ist keine Kunst. Es sind zwanzig Minuten Recherche pro Anfrage, und sie muss nicht der Verkäufer machen — im Gegenteil, seine Stunde ist dafür zu teuer. Bei unserer eigenen Telefonarbeit machen wir es genauso: vor jedem Anruf nachsehen, wer der Betrieb ist, und nach jedem Anruf aufschreiben, was gesagt wurde. Wie das abläuft, steht im Leitfaden zur Telefonakquise.
Wann Ihr Verkäufer recht hat
Nicht jede Anfrage ist gleich viel wert, und ein erfahrener Außendienst hat dafür ein Gespür, das man nicht wegdiskutieren sollte. Wettbewerber fragen an, um Preise auszuspähen. Studenten schreiben für ihre Semesterarbeit. Und mancher sammelt zehn Angebote und kauft beim Billigsten, egal was drinsteht.
Der Unterschied liegt nicht darin, ob aussortiert wird — sondern wann und von wem. Aussortieren nach zwei Minuten Recherche ist Vertriebsarbeit. Aussortieren, indem man die Anfrage liegen lässt, ist keine Entscheidung, sondern ihr Gegenteil. Und es trifft in der Praxis fast immer die falschen: Der Student schreibt freundlich und ausführlich, der Einkaufsleiter mit dem großen Projekt schreibt drei Zeilen ohne Anrede.
Warum wir das schreiben
Weil wir es ständig sehen. Wir liefern Termine aus der Kaltakquise, und wir bauen Websites, die Anfragen bringen. Beides funktioniert nur, wenn im Betrieb jemand dransitzt. Der teuerste Auftrag, den wir je bekommen haben, war einer, bei dem die Anfragen danach in einem Sammelpostfach lagen — das ist für beide Seiten ärgerlich.
Deshalb gehört die Frage, wer die Anfragen bearbeitet, bei uns ins Erstgespräch und nicht ins Kleingedruckte. Wenn die Antwort lautet „das macht dann irgendwer“, sagen wir es Ihnen — und manchmal raten wir dazu, das zuerst zu regeln und die Kampagne danach zu machen. Warum diese Lücke im Mittelstand so verbreitet ist, steht in Marketing macht der, der gerade Zeit hat.
