Der Satz
Ein Kunde ruft an, weil die Lieferung von letzter Woche eine Palette zu wenig hatte. Man klärt das in drei Minuten, die Palette geht morgen raus. Dann, kurz vor dem Auflegen: „Ach, wo ich dich gerade dranhab — für die zweite Halle bräuchte ich so ein Ding auch noch. Kannst du mir das gleich mit draufschreiben?“
Das war ein Auftrag. Kein Angebot gegen zwei Wettbewerber, kein Nachlass, keine Frage nach der Lieferzeit. Der Kunde hat nicht gekauft, weil das Gerät das beste war, sondern weil er Sie gerade am Telefon hatte und ihm dabei eingefallen ist, was noch fehlt.
Wer im Vertrieb arbeitet, kennt diesen Satz. Die meisten halten ihn für Glück. Das ist der Fehler, um den es hier geht.
Was dieser Auftrag wert ist
Derselbe Bedarf hätte auch anders zu Ihnen kommen können. Der Betriebsleiter merkt in drei Wochen, dass die zweite Halle ein Gerät braucht, sagt es dem Einkauf, der Einkauf fragt drei Anbieter an, vergleicht, fragt nach, verhandelt nach. Am Ende bekommen Sie den Auftrag vielleicht trotzdem — acht Wochen später, sechs Prozent billiger und nach zwei Telefonaten mit jemandem, der das Gerät nie gesehen hat.
Derselbe Auftrag, zwei Wege
Acht Wochen gegen einen Nebensatz
Über die Ausschreibung
- Tag 0Bedarf fällt auf
- Woche 1Einkauf fragt drei Anbieter an
- Woche 3Drei Angebote liegen vor
- Woche 4–5Vergleich, Rückfragen, Musterteil
- Woche 6Nachverhandlung um den Preis
- Woche 8Zuschlag
Drei Anbieter haben je einen Tag Arbeit hineingesteckt, zwei davon umsonst. Der Preis ist gedrückt, der Kontakt lief über den Einkauf.
Über den Nebensatz
- Minute 3„Schreib mir das mit drauf.“
- Tag 0Auftragsbestätigung per Mail
Ein Anbieter, kein Vergleich, Listenpreis. Während der Einkauf im anderen Fall noch das Lastenheft schreibt, ist die Rechnung hier bezahlt.
Schema aus unserer Erfahrung, keine Statistik. Der Zeitverlauf einer Ausschreibung hängt am Betrieb, die Reihenfolge der Schritte nicht.
Ehrlicherweise: Der Nebensatz-Auftrag ist kleiner. Die neue Anlage für eine halbe Million geht trotzdem in die Ausschreibung, daran ändert kein Telefonat etwas. Was am Telefon fällt, ist das zweite Gerät gleichen Typs, das Zubehör, die Ersatzteile für nächstes Jahr, die Nachlieferung. Aber rechnen Sie das einmal über zwölf Monate zusammen — und dann rechnen Sie dazu, was Sie für denselben Umsatz über Ausschreibungen an Angeboten schreiben müssten.
Warum das kein Zufall ist
Der Satz fällt nur, wenn Sie dran sind. Das klingt banal und ist der ganze Mechanismus. Der Bedarf für die zweite Halle war schon da, bevor der Kunde anrief — er lag nur nicht oben. Ihr Anruf hat ihn nach oben geholt, weil in dem Moment, in dem er mit Ihnen spricht, alles präsent ist, was mit Ihnen zu tun hat.
Daraus folgt, was die meisten Betriebe falsch machen: Sie rufen ihre Kunden an, wenn sie etwas wollen. Dann ist das Telefonat ein Verkaufsgespräch, der Kunde hört das in den ersten fünf Sekunden, und er sitzt in der Abwehr. In der Abwehr fällt niemandem ein, was er noch bräuchte. Der Nebensatz braucht ein Gespräch, das nicht vom Verkaufen handelt.
Und er braucht Regelmäßigkeit. Wer alle acht Wochen aus einem echten Anlass anruft, ist alle acht Wochen zufällig da, wenn gerade etwas fehlt. Wer einmal im Jahr anruft, ist einmal im Jahr da — und die anderen elf Male ruft der Kunde jemand anderen an oder schreibt eine Ausschreibung.
Zum Rechnen
Wie viele Zufälle Sie sich leisten
Der Anteil ist eine Annahme aus unserer eigenen Telefonarbeit, keine Statistik — bei Bestandskunden mit laufendem Verschleiß liegt er höher, bei Investitionsgütern niedriger. Stellen Sie ihn so ein, wie Sie Ihre Kunden kennen.
Bei vierzig Kunden und einem Anruf alle acht Wochen sind das rund 260 Telefonate im Jahr, jedes zehn Minuten. Wenn nur in jedem achten der Satz fällt, haben Sie dreißig Aufträge, für die nie ein Angebot geschrieben wurde. Der Aufwand dafür sind gut vierzig Stunden Telefon — eine Arbeitswoche, verteilt auf zwölf Monate.
Die Sätze, an denen Sie es erkennen
Der Nebensatz kommt nie als Bestellung. Er kommt als Nachfrage, als halbe Erinnerung, als Frage, ob es sowas überhaupt gibt. Wer nur auf „Ich möchte bestellen“ wartet, hört ihn nicht.
Fünf Nebensätze
Was gesagt wird — und was es ist
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„Wo ich dich gerade dranhab …“
Ein Auftrag, der seit Wochen unerledigt auf seinem Schreibtisch lag. Sie sind gerade der einfachste Weg, ihn loszuwerden.
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„Ach stimmt, da war ja noch was.“
Ein Bedarf, der ohne Ihren Anruf in drei Wochen beim Einkauf gelandet wäre. Jetzt landet er bei Ihnen.
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„Habt ihr sowas eigentlich auch?“
Er kauft das bisher woanders. Die Frage ist das Angebot, den Lieferanten zu wechseln, ohne dass er es so nennen muss.
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„Kannst du mir mal eben sagen, was …“
Eine Fachfrage, die ihm seit Tagen im Kopf herumgeht. Wer sie beantwortet, bekommt den Auftrag, der daran hängt.
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„Wann warst du eigentlich das letzte Mal hier?“
Eine Einladung. In der Halle steht etwas, das er am Telefon nicht erklären will — und das sich vor Ort verkauft.
Keiner dieser Sätze fällt in einem Gespräch, das mit „Ich wollte mal fragen, ob Sie Bedarf haben“ beginnt. Alle fünf fallen in Gesprächen, die von etwas anderem handeln.
Was einen Anruf trägt
Die Frage ist also nicht, ob Sie Ihre Kunden regelmäßig anrufen sollten, sondern womit. Ohne Anlass wird jeder Anruf zur Nachfrage, und die nervt nach dem zweiten Mal. Der Anlass muss echt sein, und er darf nichts mit Verkaufen zu tun haben.
Was trägt: die Nachfrage, wie das Gerät vom März seit dem Einbau läuft. Das neue Datenblatt, das für seine Anwendung etwas ändert. Die Frage, ob er auf der Messe ist. Eine Fachfrage an ihn, weil er etwas weiß, was Sie brauchen. Ein Hinweis auf eine Änderung in seiner Branche, die ihn betrifft. Und die ehrliche Meldung, dass sich ein Liefertermin verschiebt, bevor er es merkt.
Hersteller von Anbaugeräten, Bestandskunde seit vier Jahren
Schema · anonymisiertes Beispiel
Wiedervorlage acht Wochen nach Lieferung: Wie läuft das Gerät? Kein Verkaufsthema geplant.
Läuft, ein Hydraulikschlauch war anfangs undicht, selbst getauscht. Dann: Der Kollege in der zweiten Niederlassung habe dasselbe Problem mit dem Vorgänger — „wo ich dich gerade dranhab, kannst du dem mal ein Angebot machen? Sag ihm, ich hätte dich geschickt.“
Ein zweites Gerät in einer Niederlassung, die auf keiner Liste stand. Kein Wettbewerber im Spiel, weil der Kollege auf Empfehlung kauft.
Schlauchproblem an die Technik melden, Rückmeldung an den Kunden. Wiedervorlage in acht Wochen mit genau diesem Anlass.
Der Anlass ist nur die Eintrittskarte. Er sorgt dafür, dass der Kunde abnimmt und nicht in die Abwehr geht. Was danach passiert, entscheidet er — und meistens fällt ihm dann etwas ein.
Wann es nicht funktioniert
Der Mechanismus hat Grenzen, und wer sie nicht kennt, macht aus einem guten Werkzeug eine Plage.
Bei Kunden, die einmal im Jahr eine große Anlage kaufen und sonst nichts, gibt es keinen Nebensatz — da ist der regelmäßige Anruf reine Beziehungsarbeit und darf auch seltener sein. Bei einem Anruf alle zwei Wochen ohne echten Anlass merkt der Kunde nach dem dritten Mal, was gespielt wird, und dann ist der Kontakt schlechter als vorher. Wenn der Anlass vorgeschoben ist und nach zwanzig Sekunden das Verkaufsthema kommt, ebenso. Und wenn der Nebensatz fällt und Sie dann nicht liefern können, weil niemand zuständig ist, war der Anruf verschenkt — der Auftrag am Telefon ist genauso schnell verloren wie die Anfrage im Postfach.
Wer regelmäßig dran ist,
ist regelmäßig zufällig da.
Wer das machen sollte
Bei Bestandskunden ist die Antwort einfach: der, den sie kennen. Der Nebensatz fällt gegenüber einem Menschen, nicht gegenüber einer Firma, und wer den Kunden seit vier Jahren betreut, bekommt ihn eher als jemand, der sich erst vorstellen muss. Was sich abgeben lässt, ist die Wiedervorlage — dass der Anruf überhaupt stattfindet, statt zu warten, bis der Verkäufer Luft hat. Und Luft hat er nie.
Interessant wird es bei den Kontakten, die noch keine Kunden sind. Dort funktioniert derselbe Mechanismus, nur langsamer: Der dritte Anruf nach der Messe, mit einem echten Anlass, trifft irgendwann den Moment, in dem der Betrieb tatsächlich ein Gerät braucht. Dann fällt der Nebensatz zum ersten Mal — und der Wettbewerber, der nach der Messe einmal ein Prospekt geschickt hat, ist nicht dabei. So arbeitet unsere Telefonakquise: Wiedervorlagen mit Anlass, Protokoll im CRM, kein Skript — und die Geduld, nicht beim zweiten Anruf schon verkaufen zu wollen.
Ob Sie das selbst machen oder machen lassen, ist zweitrangig. Entscheidend ist, dass es passiert, ohne dass gerade jemand Zeit haben muss. Der Zufall wartet nicht, bis der Kalender frei ist.
