Leitfaden · Kaltakquise
Wen Sie anrufen, entscheidet mehr
als was Sie sagen.
Die Zielkundenliste ist die einzige Stellschraube in der Akquise, die vor dem ersten Wort wirkt. Wie aus vierundsiebzigtausend Betrieben die vierhundertachtzig werden, bei denen sich der Anruf lohnt.
Lesezeit 12 Minuten
Nicht mehr Adressen. Weniger, und die richtigen.
Die Liste ist das Produkt,
nicht das Telefonat.
Zwei Anruferinnen, dasselbe Skript, dieselbe Zahl an Anrufen. Die eine bringt im Monat einen Termin, die andere sechs. Der Unterschied liegt nicht im Gespräch, sondern in der Liste, die vor ihnen liegt.
In der Kaltakquise wird viel über Gesprächsführung geredet: der richtige Einstieg, der Umgang mit Einwänden, die Frage nach dem Termin. Das ist Handwerk, und es lässt sich lernen — nachzulesen im Klartext über die sechs Sätze am Telefon. Aber es wirkt erst, wenn am anderen Ende jemand sitzt, für den das Produkt überhaupt in Frage kommt.
Wer einen Betrieb anruft, der die Maschine nie brauchen wird, kann alles richtig machen und bekommt trotzdem ein Nein. Zehn solcher Anrufe kosten zwei Stunden, bringen nichts und verschlechtern nebenbei die Stimmung der Person, die telefoniert. Wer dagegen den Betrieb erwischt, der seit einem halben Jahr über die Anschaffung nachdenkt, braucht kein Skript.
Deshalb ist die Liste kein Vorbereitungsschritt, den man schnell erledigt, bevor die eigentliche Arbeit anfängt. Sie ist die Arbeit. Bei uns gehen in eine neue Zielliste vor dem ersten Anruf mehrere Tage — und es ist der Teil, der sich am deutlichsten in den Terminen niederschlägt.
Von vierundsiebzigtausend
auf vierhundertachtzig.
Ein Hersteller von Anbauverdichtern sucht Kunden im Bauhauptgewerbe. Schalten Sie die Kriterien zu und sehen Sie, was übrig bleibt — und wie lange es dauert, die Liste einmal durchzutelefonieren.
Betriebe auf der Liste
74.000
die komplette Ausgangsliste
Einmal durch, bei 300 Anrufen im Monat
20 Jahre
Eine Liste, die niemand je abarbeitet.
Schema mit gerundeten Zahlen. Die Startzahl entspricht der Zahl der Betriebe im deutschen Bauhauptgewerbe, die Anteile sind Erfahrungswerte aus unseren Projekten und keine amtliche Statistik.
Fünf Kriterien, nach denen
wirklich sortiert wird.
Branche, Größe und Entfernung stehen in jeder Adressdatenbank oder lassen sich daraus berechnen. Die beiden anderen muss man sich erarbeiten — und sie sind die, die den Unterschied machen.
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Die Anwendung, nicht die Branche
„Bauunternehmen“ ist keine Zielgruppe, sondern ein Sammelbegriff für vierundsiebzigtausend Betriebe, die völlig verschiedene Arbeit machen. Die Frage lautet nicht, in welcher Branche jemand ist, sondern ob bei ihm die Arbeit anfällt, für die Ihr Gerät gebaut wurde.
In der PraxisKanal- und Leitungsbau, Erdarbeiten, Verbau — statt „Baugewerbe“
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Die Größe, die zum Auftragswert passt
Nach unten gibt es eine Grenze, ab der gemietet statt gekauft wird. Nach oben eine, ab der zentral eingekauft wird und der Betriebsleiter vor Ort nichts mehr entscheidet. Dazwischen liegt Ihr Markt, und er ist meistens schmaler, als der Vertrieb denkt.
In der Praxiszehn bis zweihundert Beschäftigte, drei bis fünfzehn Maschinen im Fuhrpark
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Die vorhandene Ausstattung
Wer Anbaugeräte verkauft, braucht Kunden mit Trägergeräten in der passenden Gewichtsklasse. Wer Absaugtechnik verkauft, braucht Hallen mit Schweißplätzen, nicht mit Montagetischen. Diese Information steht in keiner Adressdatenbank — sie steht auf der Website des Betriebs, in Stellenanzeigen und in Messeberichten.
In der PraxisFuhrparkseite, Referenzprojekte, Bildmaterial vom Hof
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Die Entfernung, die Sie bedienen können
Ein Termin, zu dem niemand hinfährt, ist kein Termin. Die Reichweite ergibt sich aus zwei Dingen: wie weit der Außendienst für eine Vorführung fährt und wie weit Ihr Service im Schadensfall kommt. Das Zweite ist im Verkaufsgespräch die härtere Frage.
In der Praxiszwei Fahrstunden für die Vorführung, vierundzwanzig Stunden für den Servicetechniker
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Der Auslöser
Das schwerste Kriterium und das wertvollste: Gibt es einen Anlass, gerade jetzt? Ein gewonnener Großauftrag, eine neue Halle, eine Stellenanzeige für Maschinenführer, ein Geschäftsführerwechsel, eine ausgelaufene Leasingrate. Solche Betriebe gehören nach oben auf die Liste.
In der PraxisStellenanzeigen, Auftragsmeldungen der Fachpresse, Bauschilder, Messeankündigungen
Woher die Daten kommen —
und was gekaufte Adressen leisten.
Adressdatenbanken sind ein guter Anfang und eine schlechte Grundlage. Was sie liefern, ist eine Rohliste: Firmenname, Anschrift, Rechtsform, Branchenschlüssel, oft eine Größenklasse und die Zentralnummer. Damit haben Sie die Betriebsgröße und die Entfernung, und die Branche ungefähr — der Branchenschlüssel wurde bei der Gewerbeanmeldung vergeben, und niemand hat ihn seitdem angefasst. Was der Betrieb heute wirklich macht, steht dort nicht.
Was in keiner Datenbank steht: welche Maschinen im Hof stehen, wer im Betrieb über solche Anschaffungen entscheidet, ob gerade etwas ansteht. Diese drei Angaben entscheiden darüber, ob ein Anruf sich lohnt — und sie stehen frei zugänglich im Netz, wenn sich jemand die zwanzig Minuten nimmt. Wir machen das vor jedem Anruf, und es ist der Grund, warum unsere Anruferinnen ein Gespräch führen können statt eine Nummer abzuarbeiten. Wie das im Alltag aussieht, steht im Leitfaden zur Telefonakquise.
Die beste Quelle liegt übrigens im eigenen Haus: verlorene Angebote der letzten drei Jahre, Messekontakte, die nie nachgefasst wurden, Anfragen aus der Website, aus denen nichts geworden ist. Diese Betriebe kennen Sie bereits, sie haben einmal Interesse gezeigt, und niemand hat je wieder angerufen. Bevor irgendjemand eine Adresse kauft, gehört dieser Stapel durchgesehen.
Ihr Markt ist kleiner,
als die Datenbank behauptet.
Deshalb ist er zu schaffen
Wer aktiv von der Liste
genommen wird.
Eine Zielliste entsteht nicht nur durch Suchen, sondern durch Streichen. Diese fünf Gruppen gehören heraus, bevor der erste Anruf fällt — sonst richtet die Akquise Schaden an.
- Bestandskunden Nichts ist peinlicher als ein Kaltakquise-Anruf bei jemandem, der seit sechs Jahren bei Ihnen kauft. Der Abgleich mit dem eigenen System steht deshalb am Anfang, nicht am Ende.
- Offene Angebote Wer gerade ein Angebot von Ihnen auf dem Tisch hat, gehört zum Vertrieb und ins Nachfassen. Ein Anruf aus einer anderen Richtung wirkt, als würde bei Ihnen niemand mit niemandem reden.
- Klare Absagen aus der Vergangenheit Wer gesagt hat, dass er keine Anrufe möchte, wird nicht wieder angerufen. Das muss so notiert sein, dass es auch der findet, der die Liste in zwei Jahren bearbeitet.
- Wettbewerber und deren Händler Sie stehen in derselben Datenbank unter demselben Schlüssel. Ein Verkaufsgespräch mit ihnen kostet Zeit und gibt kostenlos Auskunft über Ihre Preise.
- Betriebe, bei denen sich der Aufwand nie rechnet Wenn der zu erwartende Auftrag kleiner ist als die Kosten, ihn zu gewinnen, ist auch ein erfolgreicher Anruf ein Verlust. Die Rechnung dazu steht in Was kostet Kaltakquise.
Wie groß muss die Liste sein?
Die häufigste Sorge lautet, eine gefilterte Liste sei zu klein. Sie ist fast immer zu groß. Rechnen Sie durch, wie schnell ein Markt bei dreihundert Anrufen im Monat einmal durch ist.
Rechnen Sie mit
Wie lange eine Liste reicht
Angenommen, es wird mit 300 Wählversuchen im Monat gearbeitet — die übliche Größenordnung eines Vollzeit-Platzes.
2,7
Monate, bis jeder Betrieb einmal angerufen wurde
9,0
mal wird derselbe Betrieb in zwei Jahren angerufen
81
Tage Abstand zwischen zwei Anrufen bei demselben Betrieb
Zweihundert Betriebe sind in drei Wochen durch. Dreitausend reichen für ein Jahr — aber nur, wenn die Auswahl stimmt. Eine zu große Liste führt nicht zu mehr Terminen, sondern dazu, dass die schlechten Adressen die guten verdrängen, weil alle gleich aussehen.
Schema mit runden Annahmen, keine Messwerte. Gerechnet ohne Doppelanwahl bei Nichterreichen — in der Praxis geht es schneller, nicht langsamer.
Die brauchbare Größenordnung liegt bei drei- bis fünfhundert Betrieben für ein halbes Jahr Arbeit. Wer weniger hat, telefoniert denselben Betrieb zu oft an — die Folgen stehen im Klartext über das Callcenter-Fließband. Wer deutlich mehr hat, hat in Wahrheit nicht gefiltert, sondern eine Datenbank exportiert.
Die Liste wird erst wertvoll,
wenn man hineinschreibt.
Eine frische Zielliste ist eine Vermutung. Nach dreihundert Anrufen ist sie ein Marktbericht — vorausgesetzt, jemand hat mitgeschrieben.
Aus jedem Anruf fällt etwas ab, auch aus dem erfolglosen. Wer entscheidet. Welches Gerät im Hof steht. Wann die nächste Investition ansteht. Ob der Betrieb überhaupt in die Zielgruppe gehört oder ob die Datenbank sich geirrt hat. Diese vier Angaben sind nach einem Durchgang für ein paar hundert Betriebe vorhanden — und sie sind mehr wert als jede gekaufte Adresse, weil sie aktuell und geprüft sind.
Beim zweiten Durchgang ruft dann niemand mehr kalt an. Er ruft bei Betrieben an, von denen er weiß, dass im Frühjahr etwas ansteht, und beginnt mit „wie besprochen“. Das ist der Punkt, an dem Akquise anfängt zu tragen, und der Grund, warum wir nach drei Monaten selten über Adressen reden, sondern über Wiedervorlagen.
Wo das steht, ist zweitrangig — ein System, eine Tabelle, ein Karteikasten. Wichtig ist nur, dass es an einer Stelle steht, dass jeder Eintrag ein Datum hat und dass niemand aus dem Haus dieselbe Nummer ein zweites Mal wählt, ohne zu wissen, was beim ersten Mal war.
Wann eine Zielliste
nicht weiterhilft.
Der Markt ist zu klein
Unter etwa hundert in Frage kommenden Betrieben lohnt der Aufbau einer Liste nicht — die kennt Ihr Vertrieb ohnehin namentlich. Dann geht es nicht um Auswahl, sondern um Kontakt zu bekannten Adressen, und das ist Vertriebsarbeit und keine Akquise.
Das Produkt passt überall
Wer Verbrauchsmaterial, Arbeitsschutz oder Software verkauft, die jeder Betrieb brauchen kann, lässt sich schlecht filtern. Hier entscheidet nicht die Auswahl, sondern der Preis oder die Verfügbarkeit — und dafür ist das Telefon selten der beste Weg.
Der Auftragswert trägt es nicht
Bei Auftragswerten unter etwa fünftausend Euro kostet ein gewonnener Kunde mehr, als er im ersten Jahr einbringt. Das kann sich über Folgeaufträge rechnen — aber das muss man vorher wissen und nicht hinterher hoffen.
Niemand fährt hin
Eine perfekt gefilterte Liste im Umkreis von 250 Kilometern nützt nichts, wenn der Außendienst schon jetzt keine Termine mehr unterbringt. Dann ist der Engpass nicht die Akquise, sondern die Kapazität dahinter.
Wie eine Liste bei uns entsteht.
Vier Schritte, bevor der erste Anruf fällt. Zusammen sind das je nach Marktgröße zwei bis vier Arbeitstage, und sie stecken im Monatspreis.
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Das Profil aus Ihren besten Kunden ableiten
Wir sehen uns nicht an, wen Sie gern hätten, sondern wer bei Ihnen tatsächlich kauft und zufrieden bleibt. Aus zehn bis zwanzig solchen Betrieben ergeben sich die Kriterien fast von selbst — und meistens überrascht das Ergebnis.
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Die Rohliste zusammenstellen
Datenbank, Verbandsverzeichnisse, Messeaussteller, Fachpresse und der eigene Altbestand. Doppelte raus, Bestandskunden raus, Absagen raus. Am Ende steht eine Datei, in der jede Zeile begründet ist.
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Recherche je Betrieb vor dem Anruf
Website, Fuhrpark, Referenzen, Stellenanzeigen, wer im Impressum steht. Zwanzig Minuten, die darüber entscheiden, ob das Gespräch nach Werbung klingt oder nach jemandem, der sich vorbereitet hat.
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Reihenfolge festlegen
Betriebe mit erkennbarem Auslöser zuerst, danach die nach Profil besten, zuletzt der Rest. Wer die Liste von oben nach unten abtelefoniert statt alphabetisch, hat die ersten Termine Wochen früher.
Danach beginnt das Telefonieren, und die Liste verändert sich mit jedem Gespräch. Was daraus im Monat wird — dreihundert Anrufe, rund vierzig echte Gespräche, drei bis sechs qualifizierte Termine — steht im Leitfaden zur Kaltakquise in der Industrie. Was ein solcher Termin kostet, in Was kostet Kaltakquise.
Klartext zur Zielliste.
Können wir Ihnen unsere eigene Liste geben?
Gern, und meistens ist sie ein guter Anfang. Wir gleichen sie ab, entfernen Bestandskunden und Doppelte, prüfen stichprobenartig, ob die Betriebe zum Profil passen, und ergänzen sie. Was wir nicht tun: eine Liste ungeprüft abtelefonieren. Wenn dabei herauskommt, dass die Hälfte nicht in die Zielgruppe gehört, sagen wir das vor dem ersten Anruf.
Kaufen Sie Adressen, und stecken die im Preis?
Wenn für einen Markt eine Datenbank die schnellste Quelle ist, kaufen wir den Auszug — das sind je nach Umfang zwei- bis vierstellige Beträge, die wir zum Einkaufspreis weitergeben. Auf Fremdkosten schlagen wir nichts auf. Die Auswahlarbeit danach ist der eigentliche Aufwand, und die steckt im Monatspreis.
Wem gehört die Liste am Ende?
Ihnen. Sie bekommen sie samt allen Gesprächsnotizen, Wiedervorlagen und Ergebnissen, in einem Format, das sich in jedes System einlesen lässt. Auch dann, wenn die Zusammenarbeit endet — ohne Nachfrage und ohne Zusatzkosten.
Wie lange dauert es, bis die Liste steht?
Zwei bis vier Arbeitstage, je nachdem wie klar das Profil ist und wie gut die Quellen sind. Danach wird telefoniert; die Recherche zu den einzelnen Betrieben läuft fortlaufend weiter, immer ein Stück vor den Anrufen her.
Was ist mit dem Datenschutz?
Wir arbeiten ausschließlich mit Firmenkontakten aus öffentlich zugänglichen Quellen und rufen nur Betriebe an, für die das Angebot sachlich in Frage kommt. Wer sagt, dass er keine Anrufe möchte, wird so vermerkt, dass ihn niemand mehr anruft. Eine Rechtsberatung ist das nicht — im Zweifel fragen Sie dazu Ihren Anwalt.
Wir wissen selbst nicht genau, wer unsere Zielgruppe ist. Geht das trotzdem?
Das ist eher die Regel als die Ausnahme, und es ist kein Hindernis. Wir gehen von Ihren besten Bestandskunden aus und leiten das Profil daraus ab. Wenn sich nach den ersten hundert Anrufen zeigt, dass es woanders besser passt, wird die Liste angepasst — das ist keine Panne, sondern der Zweck des ersten Durchgangs.
Unser Vertrieb sagt, er kennt den Markt bereits.
Meistens stimmt das für die oberen zwanzig Prozent. Der Rest ist ein blinder Fleck, weil dort nie jemand angerufen hat — und dieser Rest ist der Grund, warum Sie über Akquise nachdenken. Wir bauen die Liste deshalb mit dem Vertrieb, nicht gegen ihn: Er kennt die Betriebe, wir haben die Zeit, sie zu sortieren.
