Keine Antwort ist
auch eine Arbeitsprobe.

Zwei Anfragen, keine Antwort

Vor ein paar Wochen habe ich zwei Agenturen in meiner Stadt angeschrieben. Kein Massenanschreiben, keine Vorlage: zwei Mails mit Namen, mit Anlass, mit einer konkreten Frage nach Zusammenarbeit. Beide haben nicht geantwortet. Nicht abgesagt, nicht vertröstet, nicht zurückgefragt. Nichts.

Das ist keine große Sache und ich bin auch nicht beleidigt. Interessant wird es erst, wenn man die Rechnung dahinter aufmacht. Ich habe für diese beiden Mails vielleicht zwanzig Minuten gebraucht. Eine Antwort in drei Sätzen hätte zwei Minuten gekostet. Zwei Minuten, um herauszufinden, ob am anderen Ende etwas zu holen ist — die wurden nicht investiert.

Wer schon einmal drei Angebote einholen wollte, kennt das — und wer selbst bei fremden Betrieben anruft, kennt die andere Seite davon. Man schreibt vier an, zwei melden sich, eine davon nach zehn Tagen. Und man nimmt am Ende nicht die beste Agentur, sondern die erreichbarste.

Die Branche weiß das

Das Verwirrende daran ist, dass es kein Geheimnis ist. Die Agenturbranche in Deutschland schrumpft seit zwei Jahren, die Umsätze gehen im Schnitt zurück, und was so ein Haus im Monat kostet, ändert sich dabei nicht, und rund die Hälfte der Häuser meldet ein Minus. In den Branchenbefragungen steht dazu ein zweiter Satz: Vier von fünf Agenturen nennen die Gewinnung neuer Kunden als wichtigsten Faktor für ihr Jahr, und mehr als die Hälfte gibt dafür mehr Geld aus als im Vorjahr.

Mehr Geld für Neugeschäft, während die Anfrage unbeantwortet im Postfach liegt. Das ist der ganze Widerspruch, und er kostet nichts außer Aufmerksamkeit.

Was in den fünf Tagen danach wirklich passiert, läuft auf zwei Spuren gleichzeitig ab — einer in der Agentur und einer beim Anfragenden. Nur sieht keine der beiden Seiten die andere.

Sie unterschätzen, wie oft das passiert

Zum Antwortverhalten von Unternehmen gibt es Untersuchungen, und sie kommen seit Jahren auf erstaunlich ähnliche Zahlen. Dabei werden keine Meinungen abgefragt, sondern echte Anfragen über die Kontaktformulare verschickt und gemessen, was zurückkommt.

Bevor Sie weiterlesen, schätzen Sie einmal selbst. Die meisten liegen deutlich zu freundlich.

Woran Sie es vorher erkennen

Schweigen ist der eine Fall. Der andere ist die Agentur, die antwortet und dabei von der ersten Minute an klarmacht, wer hier in den ersten zwanzig Minuten fast nur über sich selbst redet. Vier Anzeichen, alle im Erstgespräch zu sehen.

Warum das passiert, ohne dass jemand hochnäsig ist

Die naheliegende Erklärung ist Hochmut: Die haben es nicht nötig, die sitzen auf ihren Preisen, die suchen sich ihre Kunden aus. Manchmal stimmt das. Meistens nicht, und die tatsächliche Erklärung ist unangenehmer, weil sie so banal ist.

Das ist dieselbe Lücke, die in vielen Betrieben beim eigenen Marketing klafft: Zuständig ist, wer gerade Zeit hat — und deshalb niemand.

Dazu kommt eine Verschiebung, über die in der Branche seit Jahren geredet wird. Eine große Agentur hatte vor drei Jahrzehnten eine Handvoll Kunden und ein paar hundert Projekte im Jahr, jedes davon mit einer eigenen Idee. Heute arbeitet dieselbe Zahl Kreativer dieselbe Zeit ab, produziert aber das Vielfache an Ausspielungen — und der weitaus größte Teil davon sind Anpassungen von etwas Bestehendem, keine neuen Gedanken. Überlastung sieht von außen aus wie Desinteresse, und die Betroffenen können das schlecht dazuschreiben.

Das entschuldigt nichts. Der Betriebsleiter, der drei Angebote einholt, hat auch keine Zeit, und er schreibt trotzdem zurück. Es erklärt nur, warum das Anschreien der Branche nichts bringt: Auf der anderen Seite sitzt selten jemand, der Sie nicht wollte. Meistens sitzt dort niemand.

Wo Auftraggeber auch nicht besser sind

Damit das nicht einseitig wird: In die andere Richtung geht es genauso zu. Bei Ausschreibungen um größere Etats gibt ein großer Teil der Auftraggeber hinterher zu, dass der Gewinner vorher schon festgestanden hat. Die anderen haben Wochen investiert, unbezahlt, und viele erfahren das Ergebnis gar nicht — die Absage bleibt aus, wie bei mir die Antwort.

Es gibt genug, wo sich beide Seiten das Leben schwer machen — zwölf Abkürzungen aus dem Agenturalltag stehen an anderer Stelle.

Wenn Sie also gerade drei Agenturen einladen und schon wissen, welche Sie nehmen: Sagen Sie den anderen beiden ab, bevor sie anfangen zu arbeiten. Das kostet Sie eine Mail und erspart zwei Betrieben je zwei Tage.

Wie wir es halten

Damit das hier nicht bei der Beschwerde bleibt, die Zusage in der Form, in der wir sie auch an anderer Stelle geben: mit dem Nachteil dabei, den sie für uns hat.

Jede Anfrage bekommt am selben Werktag eine Antwort von einem Menschen, und wenn sie lautet, dass vor November nichts geht. Innerhalb einer Stunde wäre gelogen, ich sitze auch mal einen Tag beim Kunden. Aber am selben Tag geht immer, und was die Sache kostet, steht vorher da.

Der Nachteil daran: Wir sagen dadurch öfter ab, als uns lieb ist. Wer zwei Wochen schweigt, hält sich alles offen und schaut, wie sich der Terminplan entwickelt. Wer am selben Tag antwortet, muss sich festlegen, und manche Anfrage wäre mit vierzehn Tagen Bedenkzeit ein Auftrag geworden. Das nehmen wir in Kauf, weil die Alternative bedeutet, jemanden warten zu lassen, der sich entschieden hat, uns zu fragen.

Wann Schweigen in Ordnung ist

Es gibt Anfragen, auf die niemand antworten muss, und wer das anders sieht, hat noch nie ein Postfach mit hundert Mails am Tag gehabt.

Die Rundmail an zweihundert Agenturen, erkennbar am fehlenden Namen und am fehlenden Anlass. Die Anfrage ohne jede Vorstellung vom Umfang, bei der auch nach zwei Rückfragen keine kommt. Die Vertriebsmail, die sich als Anfrage tarnt. Der Wettbewerb, bei dem der Sieger feststeht und drei Betriebe die Kulisse liefern sollen. Das alles darf unbeantwortet bleiben.

Bei allem anderen gilt eine einfache Rechnung, und die ist der Grund für diesen ganzen Text: Jemand hat sich hingesetzt und Ihnen geschrieben. Das ist der teuerste Teil des Vorgangs, und er ist schon bezahlt — von der anderen Seite. Dieselbe Rechnung gilt für jede Anfrage, die im eigenen Vertrieb liegen bleibt.