„Wir brauchen keinen Vertrieb“
Fragen Sie einen Geschäftsführer im Maschinenbau, woher seine neuen Kunden kommen. Meist antwortet er sofort: „Über Empfehlung, man kennt uns.“ Darin steckt Stolz, und das zu Recht. Empfohlen wird nur, wer gute Arbeit macht.
Fragen Sie dann weiter, wer ihn eigentlich empfiehlt. Jetzt dauert die Antwort länger. Am Ende sind es drei oder vier Leute: ein Planer, ein Händler und ein Bauleiter, der seit zwanzig Jahren dieselben Lieferanten in seine Ausschreibungen schreibt. Das Neugeschäft des Betriebs hängt also an Menschen, die gar nicht bei ihm angestellt sind.
Rechnen Sie es bei sich nach
Machen Sie den Test im eigenen Betrieb. Nehmen Sie Ihre letzten zehn Neukunden und schreiben Sie zu jedem auf, wie er zu Ihnen kam. Wenn Sie es nicht mehr wissen, fragen Sie den Kollegen, der den ersten Auftrag angenommen hat. Er erinnert sich meistens noch an den ersten Satz am Telefon.
Zum Ausprobieren
Woher kamen Ihre letzten zehn Neukunden?
Verteilen Sie Ihre zehn Kunden auf die fünf Wege. Eine grobe Schätzung reicht. Wenn Sie bei einem Weg einen dazunehmen, gibt der größte andere Weg einen ab. Zu Beginn ist ein Betrieb eingestellt, der fast nur über Empfehlungen wächst.
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Empfehlung kommt, wann sie will
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Händler oder Vertreter kommt, wann er will
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Messe holen Sie selbst, einmal im Jahr
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Eigener Anruf, Mail oder Besuch holen Sie selbst, jede Woche
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Website und Suche holen Sie selbst, mit Verzögerung
Alle zehn verteilt
Abhängig
Ihr Neugeschäft hängt an anderen.
Sieben von zehn neuen Kunden kamen, weil jemand anderes an Sie gedacht hat. Wann der nächste kommt, entscheidet jemand anderes.
Außerdem kamen sieben von zehn über denselben Weg. Fällt er weg, fehlen Ihnen auf einen Schlag sieben Kunden.
Die Einteilung ist bewusst grob. Die Messe zählt zu Ihren eigenen Wegen, auch wenn sie nur einmal im Jahr stattfindet. Eine Empfehlung bringt die besten Kunden, aber wann sie kommt, bestimmt ein anderer.
Kamen bei Ihnen die meisten Kunden über Empfehlung oder Händler? Dann geht es Ihnen wie dem Torhersteller vor dem Juni. Es läuft gut, aber es hängt an wenigen Menschen. Das ist kein Grund zur Panik. Bauen Sie aber jetzt einen zweiten Weg auf, solange der erste noch trägt. Ein neuer Vertriebsweg braucht einige Monate, bis er Kunden bringt. Wenn die Anfragen schon ausbleiben, werden diese Monate teuer.
Was an Empfehlungen gut ist
Empfohlene Kunden sind die besten, die Sie bekommen können. Sie bringen Vertrauen mit und entscheiden schneller. Auch über den Preis wird selten hart verhandelt, denn jemand, dem sie vertrauen, hat für Sie gebürgt. Machen Sie also weiter die Arbeit, für die man Sie empfiehlt.
Der Haken ist nur, dass Sie Empfehlungen nicht steuern können. Das zeigt sich an drei Stellen.
Was Sie an Empfehlungen
nicht steuern.
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Den Zeitpunkt
Eine Empfehlung kommt, wenn beim anderen ein Projekt ansteht. Auf Ihre Auslastung nimmt das keine Rücksicht. So kommen im Frühjahr drei Anfragen in einer Woche und im Herbst zwei Monate lang keine.
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Die Richtung
Empfohlen werden Sie an die Leute, die der Empfehlende kennt. Die sitzen meist in derselben Region und Branche und sind ähnlich groß. Den Kunden, den Sie eigentlich haben wollen, kennt er vielleicht gar nicht.
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Das Ende
Empfehlungen hängen an Menschen. Geht einer davon in Rente, wechselt er die Firma oder verkracht er sich mit Ihnen, dann nimmt er seinen Teil Ihres Neugeschäfts mit.
Welcher Weg wann trägt
Für die Neukundengewinnung im B2B gibt es im Maschinenbau eine Handvoll Wege. Keiner davon passt für jeden Betrieb. Sie unterscheiden sich vor allem darin, wie lange sie brauchen und wer den Zeitpunkt bestimmt. Nach dem Fall mit dem Bauleiter ist das die wichtigste Frage.
| Weg | Erste Kunden nach | Den Zeitpunkt bestimmt | Woran es meistens scheitert |
|---|---|---|---|
| Empfehlung | unbestimmt | der Empfehlende | Niemand weiß, wer empfiehlt und wie lange noch. |
| Händler und Vertreter | einigen Monaten Einarbeitung | der Händler | Er verkauft, was sich am leichtesten verkauft, und das ist nicht unbedingt Ihr Produkt. |
| Messe | Wochen bis Monaten nach der Messe | Sie, einmal im Jahr | Am Nachfassen: Die Visitenkarten liegen drei Wochen später noch im Messekoffer. |
| Telefonakquise | etwa vier Wochen | Sie, jede Woche | Die Liste ist ungeprüft, oder man hört nach dem dritten Nein auf. |
| Website und Suche | zwölf bis achtzehn Monaten | Sie, mit Verzögerung | Niemand sucht, was Sie anbieten, oder auf das Kontaktformular reagiert keiner. |
| einigen Monaten | Sie, mit Ausdauer | Man postet auf einer Firmenseite, der niemand folgt, statt über die Profile der eigenen Leute. | |
| Anzeigen | wenigen Tagen | Sie, solange Sie zahlen | Am Streuverlust: Ein Markt von ein paar hundert Betrieben ist für die meisten Werbeplattformen zu klein. |
Wer nach Leadgenerierung im B2B sucht, findet vor allem Werkzeuge wie Formulare, Landingpages, Anzeigen und Automatisierung. Das funktioniert in Märkten mit zehntausenden Interessenten. Im Maschinenbau sind es oft nur ein paar hundert Betriebe. Dort ist ein Lead ein Mensch mit Namen, der weiß, dass es Sie gibt. Den gewinnen Sie am schnellsten, wenn jemand bei ihm anruft. Inhalte und Suche lohnen sich trotzdem, sie brauchen nur länger. In welcher Reihenfolge sich beides rechnet, steht in einem eigenen Leitfaden.
Eine Empfehlung ist der Lohn für gute Arbeit.
Planen lässt sich mit ihr nichts.
Was Sie diese Woche tun können
Ein zweiter Vertriebsweg fängt mit vier Zetteln an. Agentur und neue Website kommen später, wenn überhaupt.
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Die Herkunft aufschreiben
Schreiben Sie Ihre letzten zehn Neukunden auf und zu jedem den Weg, über den er kam. Der Check oben ist die Kurzfassung. Ein Zettel mit Namen ist ehrlicher.
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Die Empfehlungsgeber benennen
Schreiben Sie die drei oder vier Namen auf, über die Ihre Empfehlungen kommen. Notieren Sie daneben, wie alt die Leute sind und wie lange sie noch auf ihrem Posten bleiben. Diese Spalte zeigt Ihr Vertriebsrisiko.
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Fünfzig Wunschkunden notieren
Notieren Sie Betriebe, die Sie gern als Kunden hätten und über keinen Empfehlungsgeber erreichen. Schreiben Sie Ort und Größe dazu und warum Ihr Produkt dort passt. Wie daraus eine brauchbare Liste wird, steht im Leitfaden zur Zielkundenliste.
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Anfangen zu fragen
Rufen Sie jede Woche ein paar Betriebe von dieser Liste an. Jeder Anruf braucht einen Anlass, und danach schreiben Sie eine Notiz. In den ersten Gesprächen wollen Sie nur herausfinden, wer dort entscheidet und wann etwas ansteht. Oft hören Sie dabei zuerst „Wir haben schon einen Lieferanten“. Wie es nach diesem Satz weitergeht, steht in einem eigenen Text.
Wann Empfehlungen reichen
Bei manchen Betrieben greift dieser Text nicht. Wer bis ins übernächste Jahr ausgelastet ist und nicht wachsen will, braucht keinen zweiten Vertriebsweg. Das Geld steckt er besser in die Fertigung. Auch wer zwanzig Kunden auf der ganzen Welt hat, die sich alle kennen, kommt mit einer Empfehlung weiter als mit hundert Anrufen.
Und manche Betriebe bekommen ihre Empfehlungen von einem Dutzend Leuten aus verschiedenen Regionen. Steht keiner davon kurz vor der Rente, ist das Risiko schon verteilt. Prüfen Sie das aber mit dem Zettel aus Schritt zwei und nicht aus dem Bauch. Im Bauch sind es immer mehr Empfehlungsgeber als auf dem Papier.
Wer das machen sollte
Damit Sie es einordnen können: Wir verkaufen Telefonakquise. Es ist also kein Zufall, dass dieser Text beim Telefon ankommt. Im Maschinenbau ist es aber auch der Weg, der am schnellsten Kunden bringt und bei dem Sie den Zeitpunkt selbst bestimmen.
Ihre Bestandskunden ruft am besten der an, den sie kennen. Dort entsteht oft der Zusatzauftrag im Nebensatz. Für die fünfzig Wunschkunden, die Ihnen niemand empfiehlt, brauchen Sie jemanden, der jede Woche anruft, auch wenn gerade viel los ist. Der Chef könnte das am besten, hat dafür aber meistens keine Zeit. Ob am Ende jemand aus Ihrem Haus anruft oder unsere Telefonakquise, ist zweitrangig. Wichtig ist, dass Sie anfangen, solange Ihr Bauleiter noch nicht in Rente ist. Was ein Termin dabei kostet, steht offen auf einer eigenen Seite.
